8月20日，特步国际公布集团2024年中期业绩，其中集团整体营收同比增长10.4%至72.03亿元，特步主品牌收入增长6.6%至57.89亿元，以索康尼为首的专业运动板块同比涨幅更是高达72.2%，连续五年保持强劲势头。

而在此之前，特步在本月也正式焕新品牌宣传主题「没什么跑不过」，通过情绪传递激励更多人享受跑步。由此，结合品牌在2019年底推出的「「国人竞速全民畅跑」战略，特步以专业辐射大众的战略故事，也翻开了新的一页。

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文/

李禄源

编/郭阳

「情绪消费」时代，品牌扩张靠的将不再是渠道，而是故事。

好的故事能为自身与消费者创造出一个平等沟通的桥梁，在共情中将品牌的思想、价值观有效传递，扩大影响力和市场渗透。

尤其随着大众运动习惯向生活方式转化，运动品牌加速分化，锚定各自运营策略纵向深耕以求扩张自己的生意版图，「会讲故事」就成了重要的一步。

当特步在8月正式发布品牌主题「没什么跑不过」，国货运动品牌的叙事变革已经悄然发生。

两个关键节点

回看特步的品牌发展史，2019尤为关键——那一年，160X跑鞋横空出世，打破了国际品牌在国内马拉松赛场对精英跑者的垄断，也让精英跑者中特步跑鞋穿着率从4%逐步提升到后来的50%以上，带动品牌认知度和营收大幅提升。

2019年前后对于中国运动品牌市场发展也同样关键——安踏完成对亚玛芬的收购，迈出国际化策略的重要一步；李宁重申单品牌策略，以科技感重新定义主品牌；361°签约NBA球星阿隆·戈登，打响出海「第一枪」。

良性发展的市场环境中，品牌需要率先感知并引领趋势才能保持竞争优势。

彼时国人正处在运动习惯和消费理念的转型期，对于运动装备的专业化需求大幅提升，不论是160X跑鞋的问世，还是收购高端专业品牌丰富自身业务，都在最大程度上满足了这一市场需求。

后续市场反馈成为有力说明：以此为节点，安踏、李宁、特步、361°坐稳了国货运动品牌前四的位置。聚焦特步，集团营收在2021年首次突破百亿大关，次年主品牌也以111.28亿营收规模正式加入「百亿俱乐部」。

根据品牌在8月20日发布的最新财报数据，2024年上半年特步集团营收同比增长10.4%至72.03亿元，其中特步主品牌营收同比增长6.6%至57.89亿元，继续保持稳步增长。

特步近五年中期业绩营收对比

回到当下，当情绪消费占据市场主流，在产品壁垒逐步被击破的背景下，如何在品牌传播过程中依照产品定位找到与目标人群共情的情绪点成为关键——这也是特步在此节点释出「没什么跑不过」主题的原因。

除了涵盖精英跑者、各行业从业者跑步感悟之外，主题短片发布恰逢巴黎奥运会大众马拉松举办，特步通过支持多位大众跑者参赛，也获得了大量跑友的自发传播。

而特步之所以能够洞察趋势并快速反应，两个节点三个数字，撑起「中国跑步第一股」与其长期在跑步垂类赛道的深耕密不可分。

三个重要数字

超过1000场马拉松比赛赞助，67个跑步俱乐部遍布全国跑步圣地，特跑族会员超过210万人

……当我们书写特步时，总是习惯于提及这些数字，并将其归纳为特步深耕跑步赛道的结论佐证。

但在很大程度上，这些数字恰恰构筑起了特步努力追求的跑步护城河的夯实根基。

把三个宏大的数字「归一」，则能看到特步跑步业务的发展脉络：从2007年赞助首场马拉松赛事，到2012年特跑族成立，特步用五年时间完成「赛事-精英跑者」的布局，相较重心仍在球类业务的其他运动品牌，特步占得先机；再到2016年品牌首家跑步俱乐部落地北京奥森，特步再度实现「从比赛中寻找跑者-在日常跑步的地方寻找跑者」的跨越，在大众路跑热情升温的大环境下抢先做好资源布局。

位于北京奥森的特步跑步俱乐部

诚然，对于转型初期的特步而言，聚焦细分市场「单点突破」的打法，能够帮助品牌规避全品类研发带来的负担，集中力量办大事。

更重要的是，在这三大体系布局所呈现出的表象特征背后，特步通过持续的投入，打造出了以跑者服务为核心跑步生态圈，使平台一举涵盖了集装备、训练、赛事、社交等于一体的全流程服务。

尤其是在大众从高竞技性向社交、圈层属性转换的当下，以俱乐部为代表的场景愈发成为品牌基于垂类运动深度绑定目标人群的连接器，通过更精准的场景持续拉升用户品牌忠诚度。

根据品牌方数据，仅在2023年，特步跑步俱乐部就组织了117场门店跑步活动，辐射近3000名跑者，此外还组织了27场IP赛事，并搭建出了完善的跑步训练课程体系，

吸引更多跑者参与其中。

左脚大众、右脚高端，特步「穿越周期」

在品牌发布的「没什么跑不过」短片中，经济学家马光远选择了「周期」概念，把跑步感言总结为「只有双脚交替向前，才能穿越周期」。对于特步集团而言，跨越增长周期的另一大动力同样依靠「双脚」。

左脚是主品牌，面向大众；右脚是索康尼，主打高端——满足精英跑者和社会精英对于高品质与个性化装备的需求。

两者互为补充，在集团内部形成了强大的协同效应。

根据财报，2024年上半年，以索康尼为首的专业运动板块营收达到5.93亿元，同比涨幅高达72.2%，直逼去年全年7.96亿元的营收规模，也让市场看到了这一品牌强劲的增长势头。

回看收购索康尼之初，业内有不少声音表示特步是在「摸着安踏过河」，意指借鉴安踏成功的集团化运营策略，通过品牌并购扩增自身生意版图。

但两者之间仍有不同——特步的并购策略并未脱离深耕跑步的主线，并且借助索康尼日积月累的品牌认知度和影响力，助双方在消费人群和市场层级上形成差异和互补，完善集团布局并提升营收规模。

不论是连续多年赞助越山向海，还是通过跑步生态圈运营扩大跑者辐射边际，特步都在用自身过往成功经验助推索康尼本土业绩提升；与此索康尼、迈乐等品牌在海外市场的知名度，也在反向带动特步品牌的全球化战略精进。

7月，索康尼官宣彭于晏出任品牌代言人

特步集团董事局主席兼CEO丁水波多次强调，「专业辐射大众」将是特步未来不变的策略。从2019年底推出「国人竞速全民畅跑」战略，到今年以「没什么跑不过」主题焕新推出6代160X，特步逐步完善着从专业到大众的引领与布局。

回溯过去已是浓墨重彩，但新的故事篇章也已经翻开，特步仍将继续向前。

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